一、为什么公交服务需要品牌形象？

除时间效率和出行成本外，居民在选择小汽车或公共交通中也常常受社会和心理因素的影响。所以，公交服务质量的改善并不代表乘客能感受到这些改善，也不代表社会对“公交是低收入人群出行的工具”、“乘坐公交有失颜面”的错误感观能得到扭转。事实上，由于缺乏沟通宣传，公交专用道施划、大容量快速公交（BRT）规划建设等项目，不仅在前期遭遇公众反对，也在运营中后期遇到公众与媒体的诟病。此外，由于缺乏品牌忠诚度，一些偶发事故或某次不良公交乘坐体验，也会轻易改变乘客对公交的态度，将公共部门对公交服务提升所投入的努力付之一炬。

正是由于居民对公交出行的选择在较大程度上受主观感受、社会因素影响，所以公交公司和行业主管机构在改善公交服务质量的同时，有必要开展宣传、教育和推广活动。事实上，根据美国公共交通协会的研究（American Public Transportation Association），公交的宣传和品牌建设能够带来以下效益：

1.扭转公众对公交的传统认识，培养对公交服务品牌的忠诚度；

2.加强不同公交服务的区分与识别度，帮助相关机构对不同人群，开展有针对性的营销和推广；

3.改善公交从业者对公交行业的满意程度以及自豪感，减少从业者的流失，并吸引更多有志人群加入公交行业；

4.提升公交企业的品牌价值，提升上市公交企业的市场价值；

5.良好的公交服务和基础设施，能够带动公交站点沿线的物业升值以及综合开发，并促进城市的更新与改造。

同时，值得指出的是，公交的宣传推广和形象建立不是子无虚有的“显耀”业绩，也不是将差服务“包装”成为好服务，而是对公交服务质量改善的名副其实地宣传。

二、什么类型的公交服务可打造品牌形象？

事实上，为公共交通打造品牌形象是一项较大的人力和财力投入，对于公交这种依赖政府公共补贴的行业，需要慎重择机与择行业开展。

1.为整个城市公交系统重塑品牌形象：该措施可能需要有关部门投入大量的资金并经历漫长传宣与推广周期，因此适用于规模较小、公共财政较有盈余的国内城市，或整个城市公交经历系统改革的城市（如韩国首尔2004年的公交改革）。

2.为新开辟或改进后的公交服务建立品牌形象：该措施可以相对容易地在短期提升公众认识并提高公交的吸引力。此外，城市还可在此基础上，逐步把这一品牌向整个公交系统覆盖与推广。在中国城市中，随着公交逐渐向全社会、多层次、多目的转型，特别是随着地铁、快速公交和定制公交等高质量、创新化公交服务的涌现，城市应抓住时机为这些公交服务的创新定制品牌形象，提升公交的吸引力。事实上，不仅快速公交、轨道交通、定制公交需要品牌形象，公共自行车、公交枢纽等也同样可根据其服务群体定制品牌设计。

①伦敦桑坦德公共自行车系统：随着桑坦德银行于2015年2月对伦敦公共自行车系统提供的4 300万英镑品牌赞助支持，伦敦市交通局与桑坦德银行专业的市场营销团队一道对伦敦公共自行车进行了品牌改造。重塑后的伦敦公共自行车品牌，以伦敦市市长作为代言人，以媒体报道、广告和手机应用程序等多样化营销方式向公众展示。

②纽新航港局公交枢纽：纽新航港局（PortAuthority of New York &New Jersey） 借助对位于曼哈顿市中心纽新航港局公交枢纽基础设施改造的时机，在枢纽“扩容”的基础上，在枢纽的外立面安装了一副巨大的多媒体屏幕，并以此定义了全新的枢纽品牌形象。这一时髦的品牌形象一转公众此前对这座公交枢纽混乱与破旧的印象，同时也让其更好地融入现代化的曼哈顿中心区，既符合周边文化产业集聚的特点，也带动了物业的升值。

③洛杉矶大都市公共交通系统：洛杉矶是少数对整个城市公共交通系统进行系统宣传的城市。城市交通部门巧妙地避免了重新打造公共交通服务品牌所需的巨额投入，而是通过名为“对比”的系列广告，将公交出行与汽车出行进行简单和易懂的对比，着重凸显公交出行的环保效益，以此鼓励公众更多选择绿色环保的出行方式。

三、如何打造城市公交的品牌形象?

在流程上，打造城市公交品牌形象，首先需要城市了解现有公交服务的问题以及公众对公交的认知，并在此基础上，识别可宣传、可推广的公交服务类型（如快速公交、公共自行车等）。其次，有关部门应根据该类型服务的特点，如快速、现代、环保等等，量身设计其品牌---品牌特征会体现在服务的命名、标识系统、一线服务人员等诸多方面。最后，借助媒体、广告、社交网络、服务体验等多种方式，城市需要对公交服务及其品牌开展广泛的营销与宣传。

1.品牌建设。建立公交服务品牌是一项系统、精细和以人为本的工程，既包括提高公交服务质量本身，也包含系统命名、标识系统设计、人员（如公交司机或客户服务人员）服务培训等“软包装”，也包括车辆或站点等“硬件包装”等。

①系统命名：在加拿大约克地区，由于常规公交服务质量低、公交印象不佳，地区交通部门为了将新的快速公交服务与现有公交服务区分开，将其命名为“VIVA”，以便在公众心中建立一个“摩登、快速、高效、有趣味”的品牌形象。在洛杉矶和波士顿，快速公交系统采用的是地铁的命名系统，例如“橙线”（洛杉矶）和“银线”（波士顿），从而将快速公交与公众对地铁快速、高效的印象相联系起来。在印度印多尔，城市则是通过众筹方式，为快速公交系统征询名称，从而为该系统提供了良好的宣传与曝光机会。

②标识系统：在洛杉矶，“橙线”快速公交不仅采用了地铁标识系统，也在地铁线路图中被纳入成轨道交通网络的一部分，从而构建起“多模式”的品牌形象。在成都，公交公司为摆脱常规公交的印象，在二环快速公交的设计中，借鉴了大型机场的标识系统，从而将快速公交定位成高质量的服务。

2.宣传和营销。在建立有特色的公交品牌后，国际城市的公交管理部门或公交企业通常借鉴私营机构影响消费者的做法，借助市场营销、媒体宣传和用户教育等方式，提升乘客对公交服务的认识，建立起其品牌的长期忠诚。针对公交服务宣传与营销方法多样，城市需针对不同情况进行选择。

①积极应对媒体：在拉丁美洲，城市相关部门除了对公交服务开通以及相关活动进行广泛媒体报道外，对于可能引起负面报道的公交服务（如快速公交），可主动地讲述服务中可能存在的问题，并通过量身打造媒体报道、组织媒体团实地参观考察等方式，主动积极地与媒体沟通。

②创意广告宣传：在伦敦，伦敦交通局对服务对象为年轻群体的服务，通过有趣味的创意广告吸引这些乘客。

③乘客体验与信息反馈：在波哥大，新线路在开辟时，城市交通局会通过免费开放给公众的试用，或组织学生、老龄人等特定人群的试乘，结合乘客信息反馈与用户教育，在向乘客传授如何使用服务的同时，也可以收集用户反馈，从而将其纳入最终的系统设计中。

④针对特定群体的宣传活动：在新加坡，陆路交通局还针对学生、白领通勤人群，组织在学校和大型工作单位（如银行、政府机构）的宣传和推广工作，一方面宣传公众采用地铁等出行方式，另一方面也鼓励职员采用弹性工作制以避免地铁在高峰小时的过度拥挤。

四、资金与体制保障

尽管为公共交通系统打造品牌在国际城市中相对普遍，也在一些国内城市中逐步得到重视，但将这一概念进一步普及仍需克服各种阻碍，尤其是资金匮乏、意识不足、公交市场化运营的缺位以及政府服务采购限制等问题。

首先，成功的公交市场营销与品牌树立需要政府与企业转变观念，提供相应的资金支持。事实上，打造公交品牌形象不应看作是政府或企业额外的花销，而应是增加公交客流、缓解城市交通拥堵的投入。

其次，树立城市公交品牌形象也需建立相应的体制保障机制，尤其是公共交通管理机构与相关企业调整职责范畴、机构架构与公共财政预算。

1.在政府层面：在伦敦，由于对公众教育、公共交通的社会营销、品牌树立以及信息传播的注重，伦敦交通局专设了庞大的市场营销与公众宣传部门。该部门虽类似于中国城市交通部门下设的宣传部，但由于其整合了传统宣传职能、市场营销、品牌战略、客户服务、在线宣传与利益群体的沟通宣传（如大型企业、环保组织、社区）等职能，该部门得以更系统面对公众并提供公众了解和支持交通服务的渠道。

2.在企业层面：类似的调整也反映在公交公司、公交场站公司、轨道交通公司的层面。如香港港铁公司、新加坡SMRT集团等企业也均在其内部设立了市场营销与客户服务部门。这些部门负责人不仅具有决策权，也能对预算进行支配，从而专业化地树立与维护品牌形象。而对于尚不太具人才吸引力的公交公司，则可通过服务外包、招投标等方式拓展其职能。